Ein neuer Lebensstil macht sich breit. Ein Lebensstil, der gesund und nachhaltig gelebt und konsumiert werden will. Dabei scheint der neue Lebensstil in einem Widerspruch zu stehen. Zum einen müssen die Produkte den ethischen und ökologischen Ansprüchen dieses Konsumententyps genügen. Und auch die Qualität ist entscheidend. Zum anderen müssen die Produkte einer Mode und einem Lifestyle entsprechen. Und auch die Marke ist für diesen Konsumententyp nicht unerheblich. Diesen Stil leben die Lohas, die für Lifestyle of Health and Sustainability stehen. Sie wollen Produkte konsumieren, die gleichsam das Marken- und Umweltbewusstsein verbinden, weiter in Werben & Verkaufen, Nr. 16/2008.

Die Lohas, die auch Neo-Grüne genannt werden, konsumieren und leben nach dem Leitspruch „Ich kaufe ein, also bestimme ich“. Sie sind kritische Konsumenten, die die Produkte umweltbewusst hergestellt wissen wollen. Die Lohas finden sich in allen Altersgruppen und auch in allen Bildungsschichten. Sie sind naturbezogen, aber auch technikorientiert. Sie sind individuell, aber nicht elitär. Sie sind selbstbezogen, aber auch gemeinschaftlich.

Die Lohas etablieren sich auf den Konsumentenmärkten. Und das zunehmende Bewusstsein für Gesundheit und Umwelt liefert einen wichtigen Nährboden. Dabei nehmen sich die Unternehmen diesem Konsumententyp an, sei es in den Bereichen Lebensmittel, Mode, Design, Tourismus oder Freizeit. Die Lohas suchen sich die Angebote, die ihren Ansprüchen gerecht werden. Aber auch die Unternehmen richten ihre Angebote immer mehr an den Lohas aus.

Die Lohas sind eine interessante Konsumentengruppe. Und ihr hybrider Lebensstil hat Potential. Aber können die Lohas die Konsumenten der Zukunft sein? Und werden sie wirklich das Konsumentenverhalten bestimmen? Festzuhalten bleibt, dass sich dieser Lebensstil schleichend etabliert. Inzwischen kommt ein gegensätzlicher Lebensstil auf, der Lifestyle of Voluntary Simplicity, auch Lovos genannt. Die Zeit wird es zeigen.